Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte – was Unternehmen jetzt wissen müssen!

Ein Hotel an der Adria wirbt auf Instagram mit traumhaften Strandphotos. Strahlende Gäste, perfekte Lichtstimmung, professionell inszeniert. Nur: Niemand dieser Menschen war je dort. Kein einziges Photo ist echt. Alles KI-generiert. Klingt nach Zukunft? Passiert heute schon täglich, und zwar quer durch alle Branchen. Vom Handwerksbetrieb über die Arztpraxis bis zum Onlineshop. Und genau deshalb hat die EU die KI-Verordnung erlassen. Seit dem 2. August 2026 gilt sie vollumfänglich. Was das für Unternehmen bedeutet? Mehr als man vielleicht denkt.

Was die KI-VO verlangt

Die Wettbewerbszentrale hat einen Leitfaden veröffentlicht, der das Wesentliche auf den Punkt bringt. Die KI-Verordnung (KI-VO, Verordnung EU 2024/1689) regelt den Einsatz von KI-Systemen nach einem Risikomodell. Für die Praxis, also Soloselbstständige, Marketing-Agenturen, Hotels, Tourismusbetriebe, KMU, ist vor allem eines relevant: die Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte.

Wer ist betroffen? Alle, die KI-Systeme beruflich nutzen. Der Begriff "Betreiber" in der KI-VO ist bewusst breit gefasst. Man muss nicht OpenAI oder Anthropic sein. Es reicht, dass man Manus, ChatGPT, ElevenLabs oder ein ähnliches Tool für Werbezwecke verwendet. Schon ist man dabei. Auch Soloselbstständige, Social-Media-Profis und kleinste Agenturen fallen darunter.

Deepfake ist nicht nur Politikervideo-Manipulation

Hier liegt das erste Missverständnis. Viele denken bei "Deepfake" an manipulierte Skandalvideos oder Promi-Montagen. Die KI-VO definiert Deepfake aber deutlich breiter: jedes KI-erzeugte oder manipulierte Bild, Audio oder Video, das echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und fälschlicherweise als echt erscheinen könnte.

Konkret, und das sind keine theoretischen Konstrukte sondern Alltagsszenarien:

• Ein Reisebüro verwendet KI-generierte Urlaubsphotos mit strahlenden Familien am Strand. Die Menschen existieren nicht. Das Bild wirkt täuschend echt. Kennzeichnungspflichtig.

• Ein Beautysalon schaltet auf Meta Ads mit dem KI-generierten Photo einer zufriedenen Kundin nach der Behandlung. Kennzeichnungspflichtig.

• Ein Autohaus bewirbt sein neues Modell mit einem KI-generierten Bild des Fahrzeugs in einer dramatischen Berglandschaft. Das Auto existiert, die Szene nicht. Wahrscheinlich kennzeichnungspflichtig.

• Eine Werbung mit offensichtlich cartoonhafter Illustration? Kein Problem, keine Pflicht.

Die entscheidende Frage ist immer: Könnte ein durchschnittlicher Mensch den Inhalt für echt halten? Wenn ja, dann Kennzeichnung!

Gilt das auch für Bilder zur reinen Illustration?

Eine Frage, die oft gestellt wird: Was ist, wenn KI-Bilder gar nicht für Werbung verwendet werden, sondern einfach zur Illustration auf einer Website? Die Antwort ist unbequem. Die Kennzeichnungspflicht hängt nicht am Begriff "Werbung". Entscheidend ist allein, ob der Inhalt fälschlicherweise als echt erscheinen könnte.

Ein KI-generiertes, täuschend realistisches Photo von fröhlichen Wanderern auf der Schmittenhöhe, das auf der Hotelwebsite zur "Illustration" eingesetzt wird, ist trotzdem kennzeichnungspflichtig. Der Besucher weiß nicht, dass diese Menschen nicht existieren. Der Kontext "keine Werbung" ändert daran nichts.

Anders sieht es aus bei stilisierten, offensichtlich künstlichen Grafiken oder Illustrationen. Niemand hält eine abstrakte KI-Grafik für ein echtes Photo. Keine Kennzeichnung nötig. Die Faustregel: Je realistischer, desto eher kennzeichnen.

#KIgeneriert

iStock, Photoshop und die KI-Falle

Wie sieht es mit klassischen Stock-Photos aus? Ein iStock-Photo ist von Menschen fotografiert und lizenziert. Keine KI im Spiel, keine Kennzeichnungspflicht. Auch wenn das Photo gestellt wirkt und die Models keine echten Kunden sind.

Bei Photoshop wird es differenzierter. Klassische Bildbearbeitung wie Helligkeit anpassen, Hintergrund freistellen oder Farben korrigieren ist kein KI-Einsatz und damit nicht kennzeichnungspflichtig. Photoshop hat aber inzwischen KI-Funktionen wie "Generative Fill" oder "Generative Expand", mit denen Bildbereiche per KI ergänzt oder ersetzt werden. Wer diese Features nutzt und das Ergebnis täuschend echt wirkt, landet wieder in der Kennzeichnungspflicht.

Die Grenze liegt also nicht beim Tool, sondern bei der Frage: Hat eine KI den Inhalt erzeugt oder wesentlich manipuliert? Ein klassisch nachbearbeitetes Photo ist kein Problem. Dasselbe Photo, bei dem per KI ein ganzer Hintergrund oder eine Person hinzugefügt wurde, schon.

Stimmklonen: Das unterschätzte Risiko

Was bei Bildern noch halbwegs bekannt ist, wird beim Thema Audio völlig ignoriert. Dabei ist es längst Realität. Tools wie ElevenLabs, Murf oder Adobe Podcast erlauben es, aus wenigen Minuten Sprachaufnahme eine täuschend echte Kopie einer Stimme zu erzeugen.

Man stelle sich vor: Ein Tourismusverband produziert einen Radiospott mit einer Stimme, die klingt wie ein bekannter regionaler Moderator. Ist es aber nicht. Oder ein Unternehmen nutzt für seinen Imagefilm eine Stimme, die nach dem Geschäftsführer klingt, der das Produkt angeblich empfiehlt. Klingt absurd? Ist technisch heute mit einem Nachmittagsprojekt machbar.

Auch hier greift die KI-VO. Audio-Inhalte, die durch KI erzeugt oder manipuliert wurden und echten Personen, Stimmen oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise als echt erscheinen könnten, unterliegen der Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO. Wer eine geklonte oder synthetisch erzeugte Stimme in Werbung, Podcast oder Imagefilm einsetzt, muss das offenlegen. Auch wenn niemand explizit gefragt hat.

KI-Texte: Die entspannte Ausnahme

Beim Thema Texte ist die Lage deutlich entspannter als bei Bildern oder Audio. Die KI-VO hat hier eine wichtige Ausnahme eingebaut. KI-generierte Texte müssen nur dann gekennzeichnet werden, wenn sie öffentlichkeitsrelevant sind, also wenn sie dazu dienen, die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Denk an Nachrichtenartikel, politische Kommentare oder journalistische Inhalte.

Normale Werbetexte, Blogartikel, Produktbeschreibungen oder Social Media Posts fallen in den meisten Fällen nicht darunter. Denen fehlt schlicht die geforderte Öffentlichkeitsrelevanz im Sinne der KI-VO.

Und selbst wenn ein Text öffentlichkeitsrelevant wäre, gibt es noch eine 2. Ausnahme: Wenn ein Mensch die redaktionelle Endverantwortung übernimmt, also den Text prüft, korrigiert und freigibt, entfällt die Kennzeichnungspflicht. Die Wettbewerbszentrale sagt klar: Dafür reicht eine entsprechend geschulte Person, die den Text vor Veröffentlichung kontrolliert.

In der Praxis bedeutet das: Wer mit ChatGPT oder Claude einen Blogtext schreibt, ihn liest, anpasst und dann veröffentlicht, ist auf der sicheren Seite. Keine Kennzeichnungspflicht. Das ist übrigens auch der Grund, warum ein KI-Statement auf der eigenen Website mehr Sinn macht als ein Hinweis unter jedem einzelnen Artikel. Jedoch hat Claude selbst eine KI-Überprüfung hinterlegt - die Auswirkungen sind noch nicht absehbar. Ausser vielleicht für die Schüler und Studenten, die jetzt dann doch eher Richtung KIMI & Co ausweichen sollten und unentdeckt zu bleiben!

Wie muss die Kennzeichnung aussehen?

Die KI-VO schreibt vor: "klar und eindeutig". Mehr steht da nicht. Was das konkret heißt, ist noch nicht durch Gerichtsurteile definiert. Die Wettbewerbszentrale gibt aber eine hilfreiche Orientierung:

Für eine technikaffine Zielgruppe kann ein Hashtag wie #KIgeneriert ausreichen. Für eine breitere, weniger technikaffine Zielgruppe braucht es eine deutlichere, standardisiertere Kennzeichnung. Wer seinen Content auf den deutschsprachigen Markt ausrichtet, sollte die Kennzeichnung auch auf Deutsch formulieren. Englische Begriffe wie #AIgenerated hat die Rechtsprechung bei Influencer-Werbung bereits kritisch gesehen.

Pragmatischer Rat: Im Zweifel kennzeichnen. Ein kurzer Hinweis wie "Dieses Bild wurde mit KI erstellt" oder "Diese Stimme wurde mit KI generiert" ist besser als ein Rechtsstreit mit der Wettbewerbszentrale. Wer das systematisch lösen will, sollte ein eigenes KI-Statement auf seiner Website einrichten, quasi eine zentrale Erklärungsseite analog zur Datenschutzerklärung, auf der transparent dargelegt wird, wo und wie KI-generierte Inhalte eingesetzt werden.

Chatbots und KI-Avatare: Transparenz von Anfang an

Wer auf seiner Website einen KI-gestützten Chatbot einsetzt, muss das von der ersten Sekunde an klarstellen. "Sie chatten hier mit einem KI-Assistenten." Klingt simpel, ist aber verpflichtend. Eine Formulierung wie "von KI unterstützt" reicht explizit nicht aus. Das könnte auch für einen menschlichen Kundenservice gelten, der nebenbei eine KI-Zusammenfassung nutzt. Die Kundschaft muss wissen, dass sie mit einer Maschine spricht.

Genauso gilt das für KI-Avatare. Diese virtuellen Figuren, die in sozialen Medien eigene Profile unterhalten und wie echte Menschen wirken, sind Deepfakes im Sinne der KI-VO. Wer damit wirbt, muss den KI-Ursprung offenlegen. Die Kennzeichnung muss übrigens auch maschinenlesbar sein.

Was man jetzt tun sollte

Die KI-VO gilt seit Anfang August 2026:

• Alle KI-generierten Bilder, Videos und Audioinhalte auf Kennzeichnungspflicht prüfen, egal ob Werbung oder Illustration.

• Stimmklonen ernst nehmen: Jede synthetisch erzeugte oder geklonte Stimme in öffentlichen Inhalten ist potenziell kennzeichnungspflichtig.

• Photoshop-Workflows prüfen: Generative KI-Funktionen können die Kennzeichnungspflicht auslösen.

• Sicherstellen, dass der Chatbot transparent als KI erkennbar ist, vom ersten Satz an.

• Ein eigenes KI-Statement auf der Website einrichten, als zentrale, auffindbare Information für Besucher und Behörden.

• Interne Prozesse für die menschliche Endkontrolle von KI-Texten schaffen.

Es ist verrückt: Die Technologie, die alles für uns schneller und billiger machen soll, schafft gleichzeitig jede Menge neuen Compliance-Aufwand. Willkommen in der Europäischen Union - aber diesmal hat sie nicht ganz Unrecht!