Googles neuer Hotel-Käfig: Warum der „Aggregator-Bereich" keine Großzügigkeit ist!

Google führt gerade in Europa 2 neue Flächen in der Suche ein: den Aggregator-Bereich (LINK) und den Anbieterbereich. Wer z.B. nach „Hotels in Kaprun" sucht, sieht künftig andere Ergebnisse als bisher. Google nennt das (wieder einmal) eine verbesserte Nutzererfahrung. Aber blicken wir mal hinter die Kulissen:

Warum baut ein Unternehmen, das seit 20 Jahren erfolgreich seine eigenen Reise- und Hotelprodukte in den Suchergebnissen platziert hat, plötzlich 2 separate Bereiche für die Konkurrenz?

Die Antwort ist unbequem für Google: Weil man es muss. Nicht weil man es will, denn die EU hat Google als „Gatekeeper" im Sinne des Digital Markets Act (DMA) eingestuft. Art. 6 Abs. 5 DMA verbietet Gatekeepern die Selbstbevorzugung: Sie dürfen eigene Dienste nicht besser platzieren als die der Konkurrenz. Genau das hat Google bei Reise- und Hotelsuchen jahrelang gemacht. Google Hotels stand oben, Booking.com, HRS und die Website des Hotels selbst standen darunter.

2017 hat die EU-Kommission Google wegen exakt derselben Praxis bei Google Shopping beretis mit einer Rekordstrafe belegt. Eigene Preisvergleichs-Ergebnisse oben, Idealo und Check24 unten. Jetzt trifft es den Reisebereich, mit 9 Jahren Verspätung, aber demselben Grundproblem.

Google hat also einfach ein bissi die Bühne umgebaut. Eine Hotel-Webseite landet jetzt entweder im Anbieterbereich, wenn die Website technisch sauber crawlbar ist, oder es taucht gar nicht mehr prominent auf, weil es für den Aggregator-Bereich ein einzelnes Hotel gar nicht mehr in Frage kommt, den Teil füllen nur Booking, HRS und Konsorten.

Der Anbieterbereich klingt auf den ersten Blick nach einer Chance für kleine Betriebe. Bei genauerem Hinsehen zeigt sich das eigentliche Problem:

• Regional begrenzt: Beide Flächen gelten nur im Europäischen Wirtschaftsraum. Der Rest der Welt bekommt weiterhin die alte, von Google selbst bevorzugte Darstellung.

• Passive Teilnahme: Ein einzelnes Hotel muss sich für nichts bewerben, es wird einfach gecrawlt. Klingt bequem, heißt aber auch: Ohne aktive Anbindung von Preisen und Verfügbarkeit bleibt die Sichtbarkeit dem Zufall der Crawling-Qualität überlassen.

• Der Aggregator-Bereich bleibt den Großen vorbehalten: Wer als Vertical Search Service (VSS) zugelassen werden will, braucht Echtzeit-APIs oder Datenfeed-Integrationen. Das schafft ein einzelner Betrieb nicht so einfach.

Konsequenz für Hotelbetriebe

Aber wer als Hotelier jetzt nichts tut, verlässt sich auf das, was Google beim Crawlen zufällig findet. Wer aktiv wird, hat 2 Hebel: technisch saubere Website mit korrekten Strukturdaten für Hotel und Preise, und eine Anbindung über einen Konnektivitätspartner ans Hotel Center, damit Raten und Verfügbarkeit live einfließen. Ersteres kostet fast nichts und sollte ohnehin längst erledigt sein. Zweiteres ist der eigentliche Hebel, den die meisten kleinen Betriebe im bis heute nicht wirklich ziehen.

Die Ironie dabei: Ausgerechnet die Regulierung, die Google zur Fairness zwingen sollte, verlangt von kleinen Hotelbetrieben mehr technisches Engagement als vorher, während die großen OTAs mit ihren API-Anbindungen einfach weitermachen wie bisher. Eh schon wissen!