Wenn Agenten einkaufen und Bots posten – was bleibt dann noch für uns?

Seit Monaten kursieren in der Tech- und Marketing-Szene Thesen, die klingen wie das Manifest einer KI-Apokalypse: Agenten übernehmen den Einkauf und buchen meine nächste Reise, Marken sterben aus, soziale Medien werden zu sloppigen Bot-Friedhöfen. Wer kein Prompt-Engineering beherrscht, darf sich schon mal einen neuen Job suchen. Klingt dramatisch. Ist es teilweise auch. Aber eben nur teilweise!

Ich will das Ganze sachlich einordnen – ohne Panik, ohne blinden Optimismus, und vor allem ohne den üblichen Startup-Hype-Bullshit.

1. MCP: Der „App Store der KI-Agenten" – aber noch nicht wirklich

Das Model Context Protocol (MCP) verbindet KI-Systeme mit externen Tools. Die Idee dahinter ist bestechend einfach: Ein KI-Agent sucht sich selbst das passende Werkzeug aus dem Ökosystem – ohne, dass der Nutzer etwas davon mitbekommt. Der Vergleich mit dem Apple App Store 2008 ist eine nette Metapher, aber noch weit von der Realität entfernt.

Ja, Tool-Ökosysteme für Agenten entstehen gerade. Anthropic, OpenAI, Google – alle arbeiten daran. Einen dominierenden Standard oder Marktplatz gibt es aber heute noch nicht. Das ist ungefähr so, als würde man 1992 sagen: „Das Internet wird alle Bücher ersetzen." Stimmt irgendwie. Aber der Weg dahin war länger und holpriger als gedacht.

Was man sich merken sollte: Wenn sich ein Standard durchsetzt, entscheidet derjenige, der das Ökosystem kontrolliert, was sichtbar ist – und was nicht. Das ist keine Verschwörungstheorie, das ist simples Plattform-Business.

2. Werbung in LLMs: Noch nicht sichtbar - aber die ersten Tests laufen bereits!

Die Idee, dass Sprachmodelle gesponserte Empfehlungen ausspielen, wird in der Branche längst diskutiert. Ein Werbenetzwerk für Chatbots, das mit Google Ads vergleichbar wäre? Gibt es noch nicht. Aber erste Experimente mit gesponserten Antworten, API-Integrationen und Affiliate-Modellen? Laufen bereits!

Schauen wir uns die Realität an: Kein kommerzielles Unternehmen der Welt betreibt ein kostspieliges KI-System ohne Monetarisierungsstrategie. Die Frage ist nicht ob Werbung in LLMs kommt – sondern wann und wie transparent sie das machen und ob wir User es auch akzeptieren! Jeder der im Online Marketing aktiv ist, sollte aber Augen und Ohren dazu spitzen!

3. Agenten kaufen ein – aber Marken sind noch lange nicht tot

Ja: KI-Agenten können Preise vergleichen, Bewertungen analysieren und Kaufentscheidungen vorbereiten. Shopping-Agents und Preisvergleichs-Bots sind keine Zukunftsmusik mehr. Aber die These, dass Marken damit irrelevant werden, ist schlicht übertrieben.

Marken funktionieren als Vertrauensanker. Und Vertrauen ist – Überraschung – nicht automatisierbar. Ein Agent kann den günstigsten Preis finden. Aber ob du einer unbekannten No-Name-Matratze vertraust, die um € 12 Euro billiger ist als die Marke, die du seit Jahren kennst und sich über Werbung in dein Hirn gebrannt hat? Das ist eine andere Geschichte.

Was stimmt: Preis-Leistungs-Optimierung wird wichtiger. Wer nur auf Marke baut, ohne echten Mehrwert zu liefern, wird Probleme bekommen. Das war aber eigentlich schon immer so.

4. KI-gestützter Vertrieb: Hier ist am meisten Realität drin

Automatisierte Analyse von Ausschreibungen, Spezifikationen und Preislisten – das ist im B2B-Bereich längst kein Science-Fiction mehr. Procurement-Systeme (digitale IT-Lösungen zur Automatisierung und Optimierung des gesamten betrieblichen Beschaffungsprozesses) machen das bereits. KI-Agenten können diese Prozesse effizienter machen, keine Frage.

Aber wer glaubt, dass damit menschliche Beziehungen, Vertrauen und Support aus dem Vertrieb verschwinden, hat noch nie wirklich komplexe B2B-Deals gemacht. Der Entscheidungsprozess für eine ERP-Software oder eine Maschinenanlage im Wert von € 500.000 läuft nicht über einen Shopping-Bot.

5. Soziale Medien: Bot-Flut kommt, aber 98 % ist Quatsch

Ja, automatisierte Inhalte nehmen massiv zu. Ja, Plattformen kämpfen bereits mit KI-generiertem Spam. Aber die gängige Prognose, dass 98 % aller Beiträge bald KI-generiert sein werden – das ist eine dieser Zahlen, die jemand in eine Keynote geschrieben hat, damit sie viral gehen. Was realistisch ist: Die Menge an durchschnittlichem Content explodiert. Gleichzeitig reagieren Plattformen mit Moderation, Kennzeichnungspflichten und Anti-Bot-Systemen. Das Pendel schwingt immer zurück. Authentizität wird wieder teurer – und damit wertvoller. Diese Aussage ganz bewusst wenige Wochen vor dem Ende der Winterpause des uferlos-Podcast, den ich seit 2 Jahren mit meinem "realen" Freund Rudi Eder produziere!

Was das alles für uns bedeutet:

• Marke und Vertrauen werden wichtiger, nicht unwichtiger – aber nur für jene, die echten Mehrwert liefern.

• Content-Qualität schlägt Content-Quantität – das war schon immer so, aber jetzt wird der Abstand zwischen gut und mittelmäßig noch größer. Die Problematik ist eher in die Impression zu kommen!

• Strategisches Denken ist nicht automatisierbar – Distribution, Datenanalyse, Storytelling, Positionierung. Das bleibt Menschenarbeit. Vorerst.

• Wer jetzt die Tool-Ökosysteme versteht, hat morgen einen Vorsprung – egal ob MCP, Agenten oder was auch immer als nächstes kommt.

• KI beschleunigt das Testen und Skalieren – aber Wettbewerb um Aufmerksamkeit steigt damit genauso.

  
  

Die in den Medien kursierenden Thesen sind eine Mischung aus echten Trends, sinnvollen Hypothesen und Keynote-Zuspitzungen, die gut klingen, aber noch auf ihre Bewährungsprobe warten. Einige Entwicklungen sind bereits sichtbar und real. Andere bleiben Hypothesen über Märkte, die erst noch entstehen müssen.

Was mich wirklich beunruhigt, ist nicht die Technologie selbst – sondern wie unreflektiert ein Teil der Entscheidungsträger auf jeden neuen Hype aufspringen, ohne zu verstehen, was davon reines Marketing ist und was bereits messbare Realität.

Und dann wäre da noch die andere Gruppe. Jene Entscheidungsträger, die das alles lieber nicht so genau wissen wollen – aus Unwissenheit, die man aber schon längst hätte abstellen können. Die sich auf bestehende Strukturen verlassen, weil die bisher ja auch irgendwie funktioniert haben. Die sich hinter Datenschutz verstecken – nicht weil sie ihn wirklich verstehen, sondern weil er ein bequemes Argument ist, um nichts verändern zu müssen. Und die sich auf Agenturen verlassen, die selbst in der Entwicklung steckengeblieben sind – getrieben von Veränderungsangst, die man in der Branche selten offen ausspricht, aber überall spürt.

Das ist keine Kritik an Datenschutz – der ist wichtig und ernst zu nehmen. Das ist Kritik an jenen, die ihn als Feigenblatt benutzen. Wer heute nicht versteht, was Agenten, MCP oder LLMs bedeuten, wird heute Entscheidungen treffen, die auf dem Wissensstand von vorgestern basieren. Das ist kein Vorwurf – das ist ein Warnsignal.